《觀察的力量：從烏干達到中國，如何為明天的客戶創造非凡的產品》

作者：Jan Chipchase,Simon Steinhardt
出版日期：2015/02/04
私心推薦指數：★★★☆☆

本書作者Jan Chipchase走訪世界各個地方，並透過不同的田野調查（fieldwork）方式－－如參與式觀察、訪談法等瞭解當地，從中歸納觀察結果、尋找啟發點、萃取當地經驗，以作為商業上可能切入的商機。作者在本書前段描寫消費者是否採用產品的決策模式，在中段則寫到觀察的方法論，本書後段則是書寫關於服務本質的省思。

圖1 觀察的力量
(資料來源：博客來)

一、重點摘要

1. 門檻地圖（threshold map）
門檻地圖為決策者在心中劃分「做」與「不做」的界線，在門檻地圖上的兩個極端分別為「波谷門檻」與「波峰門檻」，兩個門檻之間的地帶便是舒適區（comfort zone），而決策者會竭盡所能待在舒適區內。門檻地圖除了用於判別個人動機和行動框架外，根據社會學家Mark Granovetter的說法，也可以用來理解集體行為。舉例而言，一個非持有手機的個人，當其周遭同儕手機持有數不斷升高並越過該人的採用門檻之後，便會轉而購買手機；又或者，一場遊行抗議事件中，這群人之中的每一個個體都會基於對暴動的效益和風險，以及加入抗議的人數，做出要不要加入的決定。

2. 范伯倫效應（Veblen effect）
范伯倫效應反映著消費者的虛榮心理，即消費者的需求不僅取決於商品的功能，也與對「流行」的渴望、「脫穎而出」的心態以及「炫耀性消費」等若干社會因素有關。因此，要贏得並維繫人們的尊敬，光靠擁有財力或權力是不夠的，財富或權力必須能夠加以印證，人們才會給予尊敬。

3. 畢爾－鮑蘭擴散過程（Beal-Bohlen diffusion process）
為消費者在採用創新的過程中皆會經歷的5個階段：
(1) 意識階段：獲得新產品的存在，但不見得知道它是什麼。
(2) 興趣階段：對產品瞭解不深，但聽過夠多人說，覺得可能有用、值得一試。
(3) 評估階段：消費者開始自我進行某種心裡試驗，想像在自己的生活中應用那樣新事物的情形。
(4) 試用階段：實際進行測試。
(5) 採用階段：最後階段，大規模持續使用某種構想、對此構想感到滿意。

4. 創新採用曲線（Innovation adoption curve）
創新的採用者分為創用者（innovator）、早期採用者（early adopter）、早期大眾（early majority）、晚期大眾（late majority）、落後者（laggard）5個不同的階段。

5. 觀察法－迅速文化校準
迅速文化校準為快速瞭解當地的方法，可能採用的形式包括一大清早的散步或尖峰時段搭地下鐵；造訪理髮廳、車站或全球連鎖餐廳在當地的分店；或看到標語就稍微停下來想一想，並配合較有組織的技術，例如深度訪談、意見調查和家庭訪問等。並在觀察後，與本身的文化和其他造訪過的文化比較，校準時間可能短到30分鐘，也可能長達半天。
其中，得善用理髮廳瞭解當地，焦點在於自己與理髮師的互動、收集當地訊息；同時也是尋找領袖級人物的好方法，因理髮師最能瞭解社區的脈動，甚至可以幫你聯繫其他人脈。

6. 信任生態－信任六大面向
(1) 純正：產品特質完全符合客戶預期。
(2) 履行：說到做到、廣告形象跟物品相符。
(3) 價值：品質與價格相稱。
(4) 可靠：始終如一，需要它時，它就會有正常的表現。
(5) 安全：不會對使用者或環境造成危害。
(6) 追索：即使發生意外也能獲得保障。

7. 思考產品或服務的本質
隨著我們已經習慣周遭的世界，我們不再問問題，因為答案看似非常明顯。但如果我們開始把事情剝成赤裸裸的本質，便可以重新建立我們對服務的見解，我們可以拿同樣的本質做為起點，為不同市場的相同服務設計變形。
其中，服務在本質上不斷增加並變形的狀況下可能產生功能蔓延（creeping featurism）的問題，即一種加入愈來愈多層卻最終證明沒那麼實用、反而徒增困惑的功能和特色，此時須回到本質做服務的檢討評估。

二、觀察的力量看土地問題

觀察力經常是創造力、變革、察覺民意的根本前提，若能夠掌握周遭環境訊息、深刻解讀其脈絡意義並剖析問題，便可能掌握了變革的開端。而身為地政機關的新進土地開發人員，由於現今土地開發面臨居住權的爭議而引起一系列的反迫遷運動，不僅造成政策的擱置，在財力、物力、時間上對兩方皆造成損失，更引發人民與政府間的不信任感，可謂兩敗俱傷。而閱覽本書之後，由於本書標的在於瞭解當地、觀察消費者對於產品的採用、建立對於企業的信任，正可作為地政機關服務民眾的參考。

首先，由於土地開發涉及區域整體的重新規劃與開發，也將嚴重影響當地民眾的生活起居，因此最基本也最首要的，承辦機關必須對開發區有充分的瞭解與認識，實踐「田野調查」以掌握當地自然環境、社會文化風俗，不僅限於從「機關內部」的角度來想像「外部世界」，也從「外部觀點」看到「機關內部」的政策規劃執行。而對於人口組成相對單純的區域，甚至可以逐一拜訪家戶，深入瞭解民意，甚至成為民眾的朋友，建構民眾的門檻地圖，如水利署南區水資源局於102年度至104年度所推動的「高屏堰穩定供水改善工程公民參與推動計畫」，即是一個充分實踐田野調查、溝通、公私協力的標竿案例。

再者，公私間「信任生態」的建立極其重要，應提出可行方案，將信任建立於土地開發過程之中，如公民參與程度的擴大、都市計劃期間採用參與式規劃，以達到純正（土地開發同時符合政府與民眾預期）、履行（政府說到做到）、價值、可靠（政策一致性）、安全、追索（民眾權利受損可救濟）的六大信任指標。

而抗議事件爆發的階段，在溝通協調的同時，可由門檻理論自我提醒人們做決定加入抗議的門檻，並時時注意加入抗議的人數，以避免大規模抗議爆發。

最後，在土地開發服務遇到民眾不買單的這時，也應重新反思土地開發的本質，以土地重劃為例，土地重劃最開始的本質在於單純的「土地交換分合以促進地利」，然而現階段的「重劃變形」除了土地交換分合之外，也隱含著民眾割地、土地投資、興建公設、地政政府增加重劃盈餘收入的意涵在內，然而這樣的演變是否反而對土地重劃本身的推動造成負擔、失去了促進地利的初衷？甚至產生了「功能蔓延」的問題？

三、參考資料

博客來，2015。《觀察的力量：從烏干達到中國，如何為明天的客戶創造非凡的產品》，連結：https://goo.gl/5tQnrv。